2019年的"双十一狂欢"已完美落下帷幕。尽管已经有了11年的历史，但大众对于"双11"的热度依旧不减。今年"双11"的增幅虽持平缓态势（只有18%，环比下降1%），但在用户参与规模、成交量总额和电商参与数量上都呈上升趋势。除了天猫和淘宝外，今年京东、苏宁、拼多多等十大热搜电商平台也纷纷入局，争抢下沉市场。在突破2000亿大关上，天猫今年只用了14小时21分钟，比去年节省了8小时7分钟； 而淘宝也仅用时16小时31分就打破了2018年全天的销售额2135亿元。京东好物节累计下单2044亿元（同比增长28%），苏宁全天全渠道订单量增长76%，而移动端支付比数更是同比增长139%。 在"双11"这场狂欢中，最大的赢家天猫的全天成交额，今年最终定格在了2684亿元，同比增张了25.7%。

这次"双11"大战，电商平台也呈现区域化分布差异。除了北上广这些中国一线大城市外，江苏、四川与浙江也呈现出购买力上升的趋势，在"双11"狂欢中贡献出了不可忽视的流量与经济贡献。

在"双11"这场各大电商赚得盆满钵满的大狂欢背后，折射出的是中国人消费购买力的增长，消费人群的扩展，以及各大电商平台对"新零售"概念更深的理解。"双11"这11年演变的历程，实际映射出一部中国消费的升级史和一部中国电商平台的成长史。这些历程与演变，尤其在今年"双11"期间得到了充分的体现。

一、市场的下沉与二三线城市消费的崛起

今年"双十一"消费趋势的变化，首先体现在二三线城市的市场崛起。数据显示，今年有1亿新增人口加入了"双11"的狂欢阵营中，而增长的部分主要来自于二三线城市为代表的下沉市场。百度新发布的《2019"双十一"大数据报告》显示，和2015年相比，一线城市居民对双11的关注度增长幅度为30%，二线城市居民对双11的关注度增长幅度为35%；而三线及以下城市居民对"双11"的关注增幅高达70%。而图中数据也显示出，2019年"双11"新增用户部分，70%来自城乡、村镇等三线以及三线以下城市，一线城市不再是新增网络购物的主力。

为什么近些年，新增市场的主力军从一线城市转移到了二、三线城市这些下沉市场中呢？究其根本，一方面原因在于二三线市场逐步增长的人民生活水平与内在购买力；另一方面深层的原因可能是在于下沉市场不均衡的经济发展水平、法制维权水平与群众增长的购买力之间的矛盾。简而言之，就是这些下沉市场由于受限于经济发展不均衡、法制水平低以及消费者权益维护难以得到伸张等问题，一直苦恼于无法获得更好的消费品，这时电商平台与网络购物的兴起成功解决了好商品分配不均的问题，让深处城乡、市镇的小城市和乡村居民用户能享受到同等水平的服务与保障，解决了消费者这一痛点。下沉市场的消费者于是成为电商平台新的"蓝海"。对于这一部分市场的争夺，各大电商也是不遗余力，今年除淘宝天猫外，十大热搜电商平台纷纷入局，成为下沉市场的主力竞争军

另外今年一个有意思的现象是，淘宝、天猫、京东等多家电商的优惠券与折扣方式今年呈现出社交化与游戏化的方式（如，开喵铺、盖楼积分等新玩法）。这些繁琐的规则过于复杂，在一定程度上降低了用户的体验。但是各大电商平台仍旧乐此不疲。究其根本，或是电商再用游戏化、花时间的领券方式，区分市场用户。具体来说，身处在一线城市的消费者往往时间成本高，不会出现在25分钟只能抢到5元优惠券的"盖楼"活动中；相反，深处与二三线城市，时间利用率低且对价格敏感的消费者，却不惜每天花费几个小时看电商广告、积累小额折扣。一线城市的消费者往往选择"双11"当天的跨店满减折扣。（这种方式一次性且折扣力度巨大，对于一线消费者来说非常具有吸引力）。电商平台的大数据就是通过对消费者的时间分布来做出流量细分，为将来划分市场留下记录。这种直击二三线小城市消费者心理的抢券规则的精心设计，折射出电商平台未来或会对分级市场采取不同的"收割"方式。

二、购物场景的下沉与网红直播带货

除此之外，市场下沉还体现在场景的下沉。

今年的直播带货无疑是与往年不同的亮点。总裁亲自上阵直播、KOL网红带货，这些现象在今年的直播中屡见不鲜。究其根本，是电商与品牌对"场景销售"的重视，手机端的直播间实际在为看直播的人营造出一种"线上真人体验"与 "大卖场式"的狂欢场景。在这种场景中，我们购物的场景由书房、办公室，下沉到了卧室。这种场景下沉带来的好处是，李佳琦、薇雅的直播间动辄一秒钟卖出几亿元的商品，消费的边际不断扩大。直播间，让新零售"人，货，场"达成完美统一、"人"与"货"通过主播精准对接，提高转化率，让直播间这个"场"发挥出电商直播的最大价值。直播正成为双十一最大的经济增长点。

（ 图片显示，"口红一哥"李佳琦淘宝带货15秒卖出15000根口红，带货能力惊人。）

（上图信息：今年双十一期间，天猫预售首日淘宝直播引导成交同比增长15倍，是今年相比较于去年不可忽视的增长趋势。）

三、移动端逐渐取代PC端的趋势

2013年到2018年"双11"全网移动端和PC端成交额占比情况图来看，移动手机端的比例在不断上站，而PC端在不断下降。在今年京东成交额的分析战报中，90%的成交额发生在移动APP端，只有不到10%的用户选择了PC端交付。这一定程度上说明，移动端已经成为"双11"以及中国人的主流购物场景.，手机已逐渐代替PC，成为"双十一"购物的主要场景。手机端与消费者形影不离，对于用户喜好、个人信息的记录实时更新。未来电商对于客户数据的掌握会越来越全面，对消费者的画像精准度越来越高、转化率的控制会越来越精准。

四、90后消费群体的崛起和3C类产品拔得头筹

新时代的90后由于购买能力的增长、互联网消费习惯，以及对个性化商品的追求，成为电商平台消费的主力群体。根据"'双十一'人群分布图"显示，2015-2019年，00后和90后的消费人群是主力。00后占到整体电商平台消费人群的20%，而90后占据到60%。两者就占据整个消费分布的80%，剩下的分别是17%的80后消费群体，2.4%的70后群体以及只占有0.6%的60后群体。购买力随着年龄减小而呈上涨趋势。

在产品品类中，男生与女生呈现不同的关注侧面。其中，男生组3C数码、宠物用品、运动户外占据的市场交易额的TOP3，而女生组在食品生鲜、家居家装、美妆个护方面的消费不容小觑。

根据iMedia艾媒网今年对"双11"的监测数据显示，3C数码类产品依旧火爆，是最受关注的商品类别。而本次"双11"期间，华为成为火爆程度最高的品牌，指数超过了90.国产3C数码类经过不断的研发创新，可信的产品质量、丰富的产品种类和高性价比，逐渐取得中国网民的青睐，国产品牌在3C数码领域的崛起体现明显。

五、国货的兴起和海外市场的崛起

今年的"双11"另外一个现象，就是"光棍节"在人们心中的印象正越来越淡。而"双11"干掉"光棍节"其中一个重要的意义在于将中国在电商平台购物领域彻底推进了全球化的浪潮，让国货火了一把。

在国外，有类似性质的"黑色星期五"购物日，每年的圣诞季与感恩节季节更是海外市场席卷全球的购物狂潮期。甚至，这股热浪也影响到了国内。这种集体性大规模消费的行为，中国的电商当然不会放过。于是2009年，淘宝、京东、天猫同多家平台一起，造势造出了2009年的剁手"购物节"，让10月黄金周与12月之间本没有任何节日的中国人多出了一个迎合全球化商业趋势的"双11"。可以说，"双11"的兴起一定程度上说，加快了中国商品进入全球化脚步的进程，让中国老百姓的消费理念也升了一次级。

而这次"双11"一个很有利的现象是，一些高性价比国货品牌的胜利。在"双11"价格比拼中，消费者越来越多的意识到国货的水平不比国际一线大牌差，甚至在性价比与设计方面还要更加优越。此次"双11"直播带货，KOL们也将一些老的品牌与国货重新推荐到人们的眼前，很多老牌企业焕发新生。

这当然要感谢电商平台早早布局海外市场，通过"双11"或"海外邮寄"多种方式、与将国货投入全球化商业浪潮的比拼当中。这一过程中，国货与洋货的优劣自然呈现，老品牌的价值被重新定义，中国电商平台在海外市场的版图得到了扩张。

淘宝与京东"双11"报告显示，在东南亚等国家的市场占比不断攀升，在欧美市场的影响力也在加大。十一月正好也是欧美感恩节，购物狂潮的预热期。这期间，向外输出的中国"双11"，在国外华人的带动下不断扩充影响力。很多知名YouTube油管博主在社交平台上的"淘宝"开箱秀（UNBOX SHOW）屡掀追捧狂潮。中国电商的影响力正不断扩张。

上图展示，YouTube（油管视频网站）上传的有关"淘宝开箱"关键字所出来的视频不计其数，观看量也非常可观。

上图展示的就是油管上的网红博主Jermaine Jiemin在向全世界网友展示自己在淘宝上通过"海外邮寄"购买到的心仪物品。而打开谷歌，关于"淘宝，开箱"的视频数与文章数，也呈火爆趋势。

六、商业化趋势："搜索+推荐"被"搜索+引流"取代

另外一个"双11"的趋势，就是电商平台正变得越来越商业化，"搜索+推荐"的方式正在被"搜索+引流"的趋势取代。

在天猫与淘宝的主会场的商品展示中，每一帧图片的展示，都是品牌真金白银砸出来的。可以说，这次"双十一"的胜利不单是各大电商平台的胜利，更是各大品牌的胜利。拿淘宝盖楼层活动举例，每一层楼高的店铺信息引流与商品展示， 都是品牌与电商的背后的运作结果。主会场的商品席位也是靠各大店铺竞价争夺得到。可以说，我们眼中看到的每一帧画面，都是背后激烈的金钱角逐的结果；页面向我们推送的每一条广告，除了结合大数据对我们喜爱的判断外，更多的也是商业运作的结果。今年商品对我们的推送，除了切中我们心理的个性化需求得到满足外，也兼顾了各大商家与企业的利益。在未来，消费者页面上呈现的推送结果，会越来越多的包含商业与算计后的利益，电商与企业变得越来越有掌控权。

七、"消费者"被消费"陷阱与与展望

今年"双11"的市场，用户的下沉、区域市场的重新划分，新生代消费群体的崛起，以及直播平台的火爆，都成为2019"双十一狂欢"的新经济增长点。而电商对海外市场的布局，以及移动端市场的洞察与掌控也逐步完善成为新特征。从今年"双11"商业化的变化趋势，以及"搜索+引流"新的方式，也可以看出电商平台对新零售之路的思路的演变。

2019年以前，结合AI+大数据搜索，"推荐购物"的形式被 "搜索+引流"的方式所取代，标志着各大电商品牌正从"引导者"、"推荐者"的角色，变成一个更加主动的角色。未来的新零售场景中，电商对消费者的细分与把握会越来越精准、销售转换率也会越来越高。可以说，电商平台在帮助消费者消费升级上起到了作用，但也同时变得越来越有"支配权"。这同时也引发了一个问题：未来的消费者到底会是消费的主导者，主动寻求消费结构优化的推动者，还是在淘宝、天猫等电商平台中，沦为"被消费"的角色呢？而制度与政策在其中又该起到何种作用呢？

这些，可能都是政府与监管部门未来努力的方向。但无论如何，此次"双11"狂潮的胜利，是中国人中等收入人群规模增长、中国市场规模不断扩大与居民消费结构不断优化升级的集中体现，是中国人巨大购买力的一次"集体释放"，更是中国电商影响力向海外扩展的"出海实验"。相信在未来，我们的制度环境会越发优越、体制机制会更加完善，而中国居民会更有能力和意愿主动且理智的消费。相信未来中国巨大的购买潜力会转换为持续不断的增长动力，而海外市场也会为中国的制造业与电商市场带来源源不断的活力。而更具现实意义的展望是：希望在未来，当经济结构更为优化，制度环境更为优越时，老百姓能够有机会更加主动、理智的进性"随时性消费"，而不是赶在"双11"这一天"集体狂欢"、沦为电商与品牌的"被消费"对象。【文/昱熹】

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