回家团年，是中国人千百年来的新春传统习俗。然而在2021全民疫情防控常态化的背景下，“就地过年”成为数以亿计国民的迎春姿势。

作为中国年味的重要载体，白酒是中国人新春仪式感中必不可缺的意象。在今年的市场形势下，白酒品牌该如何应对消费者需求，最大化发挥其寄相思传祝福的精神属性，打破时空界线营造有记忆点和情感共鸣的年味?

通过借力世遗文化的热度和借势新春团聚的情感需求，在历史底蕴和传统文化中创造新的价值点和关注度，酒鬼酒交出了一份文化与情感双驱的答卷。

带着酒香的万里家书，打造馥郁年味

酒鬼酒独家冠名的文化节目《万里走单骑》在春节前后热播，第三期恰逢在大年初三播出，探访体验的是中国世遗中“家文化”的传承地福建土楼。方圆天地的土墙间讲述的是土楼人关于家的坚守、情感的传承与新春的欢腾。此情此景想必会将人们记忆中的年味唤醒：一桌热腾腾的饭菜，一大家子围坐一起祝酒聊天，张贴大红的春联倒福，喧闹的鞭炮锣鼓……这些热闹的意象里，藏着无数关于家的牵绊。

春节最重要的元素莫过于灯火可亲的温情。然而即便是无法团聚的当下，我们也需要跟家人过一个仪式感满满的春节。此时“见信如晤”便成了一种既复古又具情怀的团聚形式。

世遗文化表达的是中华儿女的世代传承，酒是思念和团圆的一种象征，家书是传递情感的一份寄托。酒鬼酒这次则联手《万里走单骑》以世遗文化、酒文化、家文化三者相融的形式，以线上个性化定制家书的形式发起用户的情感互动，此时的一瓶馥郁美酒，便真正踏上“万里走单骑”之路，穿越千山万水传递浓浓归意，有酒香便能团聚，通过家书的温情言语打造馥郁年味，守护中华文明最源初的情感价值。

情绪洞察下的IP价值延伸 酒鬼酒的营销妙径

出身于烟火人情的鬼斧之地湘西，诞生于洒脱自如的鬼才黄永玉老先生之手，独具一格的人间情味，是酒鬼酒一向的品牌风格。通过与用户的深度沟通，在2021年春节的不同寻常中品味非常，酒鬼酒找到了具有强文化属性与凸显自身辨识度的新春营销之路。

一方面，这次“万里家书凭酒意”的家书活动，是一次IP价值延伸的创新尝试，酒鬼酒从《万里走单骑》节目主旨出发，守护中国世遗的大众使命感，正如每一个中国人守护自己的家一样，通过掐准节点捕捉最能触动用户情绪的场景氛围，将人与酒、酒与家相连的内部情感逻辑融进营销路径中，通过探索万里世遗路，走进中华文明在历史淬炼中留下的各个“家”，从新春团圆的“家文化”中场景呈现中体现酒鬼酒文化的粘合力和共情力。

另一方面，从内容传播的角度来看，在新媒体互动营销泛滥的当下，真正能够有效运用消费者洞察，掌握消费者心理，并创造出能与用户共情内容表达的品牌并不多。酒鬼酒此次之妙，更在于捉住了春节中大众的情绪发酵点，从中找准品牌沟通点，通过海量UGC的自主创造与传播巧妙植入品牌价值，在获得参与流量的同时，也获取了新春期间核心受众的注意力。

谋定而动新春首役 情感与文化双驱突围

酒鬼酒联手万里走单骑春节话“年味”，引领国人以书信寄托家思，打破了商业品牌和文化符号的区隔，将世遗文化和酒文化的进行无界相融共通。

纵观本次传播，从IP节目中的场景借势，到洞察新春用户需求的情感引流，整体传播策略上都体现了品牌文化先行的个性。加上酒寄情思，团圆传承的情感核心，成功地实现了从用户引流、品牌曝光到大幅传播的闭环。和很多在浅表煽情而无法体现深层文化价值的营销相比，酒鬼酒此次新春营销显然更具传播意义和价值。

我们看到的表面，是酒鬼酒春节家书的刷屏。但这背后，其实是酒鬼酒长久以来品牌布局中文化传递的一步一脚印。尤其是当前酒业在新形式与新消费的浪潮下面对新一轮供需考验，在春节档这样关键的首发与爆破阶段，更需要能够撬动需求升级、文化升级的营销动作来稳固乃至拓圈品牌消费者。通过让普通人触碰到“可感知”的文化，引导每个人都能参与其中，这是酒鬼酒作为中国文化酒的使命及责任。

新春伊始，酒鬼酒的品牌文化势能赋予产品更高的起点，以文化为底盘，情感为动轮，推动整个白酒行业在开年中的活力。

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